Jij weet alles van je product of dienst. Dat is precies je probleem.
Een consument, inkoper, een directeur of een manager opent je website en haakt af bij de tweede zin. Er staat "geïntegreerd platform" en "end-to-end oplossing". Dat zegt hem of haar niets en klinkt alleen maar moeilijk.
Complexe (B2B-)producten hebben vaak een ijzersterk verhaal. Het is alleen lastig uit te leggen aan iemand die er geen expert in is. Je lost dat op met herkenning. Meer uitleg helpt niet. Sterker nog, hoe meer je uit moet leggen, hoe minder iemand geneigd is bij je te kopen.
De vloek van kennis
Chip en Dan Heath beschrijven dit in Made to Stick. Hoe meer je weet, hoe moeilijker je je kunt voorstellen hoe het is om het niet te weten. Zij noemen dat de vloek van kennis.
Het bekendste voorbeeld komt van Elizabeth Newton. Zij deed in 1990 een experiment op Stanford. Mensen tikten het ritme van een bekend liedje op tafel. Een tweede groep moest raden welk liedje het was.
De tikkers verwachtten dat de helft het zou raden. Van de 120 liedjes werden er drie geraden.
De tikker hoort de melodie in zijn hoofd. De luisteraar hoort alleen getik. Zo komt jouw advertentie of website mogelijk over. Zonder de juiste voorkennis kan je potentiële klant helemaal niet volgen wat je aanbod is.
Begin bij een probleem dat je klant herkent
Louis Grenier adviseert om te schrijven in de taal van je klant. Dat begint met luisteren. Spreek recente kopers en vraag wat er speelde voordat ze bij je kwamen. Schrijf hun woorden letterlijk op.
Een fictief voorbeeld. Stel dat je planningssoftware verkoopt aan productiebedrijven. Jij schrijft over "realtime capaciteitsoptimalisatie". Je klant zegt dat hij elke maandagochtend alle vestigingen rondbelt om te kijken of er iemand kan invallen voor die zieke collega.
De tweede zin wint. Die zin herkent iedere planner direct.
Gerelateerd: Wat is de grootste vijand van jouw merk?
Koppel het probleem aan één oplossing
Een herkenbaar probleem trekt aandacht. Daarna wil je klant weten wat jij daaraan doet. Houd het bij één oplossing per probleem. Als je alles tegelijk uitlegt, komt je boodschap niet aan.
Gebruik een situatie die je klant kent. In het planningsvoorbeeld wordt dat:
"Je ziet 's ochtends op één scherm wie er werkt en waar er ruimte zit in de capaciteitsplanning."
Nog twee fictieve voorbeelden.
Stel dat je een thuisbatterij verkoopt die teruglevert tegen de beste marktprijs. Jij schrijft over "dynamische terugleveroptimalisatie". Je klant zegt dat hij overdag zijn stroom voor niets teruglevert en 's avonds duur inkoopt. Jouw oplossing in zijn taal:
"Je batterij slaat op bij lage terugleververgoeding en verkoopt de stroom terug als de prijs het hoogst is. Dat is lekker verdiend."
Stel dat je plantenvoeding verkoopt. Jij schrijft over "optimalisatie van de nutriëntenbalans in de rhizosfeer". Je klant zegt dat zijn planten gele bladeren hebben. Jouw oplossing in zijn taal:
"Gele bladeren? Met onze unieke formule nemen de wortels de voedingsstoffen in de grond sneller op."
Maak je belofte uniek en toetsbaar
Een belofte als "betrouwbare partner" kan iedereen doen. Vraag je bij elke belofte af of je grootste concurrent hem ook kan uitspreken. Kan dat, dan schrap je hem.
Een goede belofte is specifiek en je klant kan hem zelf controleren. De Heaths noemen dat geloofwaardigheid. Klanten geloven wat ze zelf kunnen toetsen.
Een fictief voorbeeld: "Binnen twee weken draait je eerste planning, anders betaal je niets." Zo'n garantie neemt risico weg. Wie complexe producten koopt, voelt dat risico het sterkst.
Waarom je aanbod niet converteert
Alex Hormozi noemt vijf redenen waarom een aanbod niet converteert. Ze gelden extra sterk bij complexe producten. Loop ze langs bij je eigen propositie.
1. Je verkoop richt zich op personen die niet beslissen over het budget
In B2B zie je dat bij een contactpersoon zonder mandaat. Je pitcht drie keer aan een manager die de aankoop niet kan goedkeuren. Richt je tot de echte beslisser of geef de contactpersoon een sluitende onderbouwing die hij intern eenvoudig kan delen. Hoe je de juiste beslissers bereikt, lees je in ons artikel over B2B leadgeneratie.
2. Je bewijs is niet overtuigend genoeg
Bij complexe producten voelt kopen riskant. Een rij logo's op je website stelt niemand gerust. Een klant uit dezelfde branche die vertelt wat er veranderde, doet dat wel. Vraag een tevreden klant om zijn ervaring te delen als case of referentie.
3. De pijn van de huidige situatie is te klein
Waarom zou een bedrijf veranderen als Excel nog werkt? Elke maandag rondbellen is vervelend, maar het blijft draaglijk. Zoek de situatie waarin het echt knelt en maak zichtbaar wat dat kost.
4. Het resultaat laat te lang op zich wachten
Een besparing die pas na een jaar zichtbaar wordt, voelt als een gok. Laat zien welk resultaat de klant binnen de eerste weken al ervaart. In het planningsvoorbeeld is dat de eerste maandag zonder rondbellen.
5. Het lijkt veel werk voor de klant
Complexe producten vragen vaak een implementatietraject. De klant ziet vergaderingen en extra taken voor zijn eigen team. Laat zien wat jij overneemt en geef een plan in drie tot maximaal vijf eenvoudige stappen. Maak duidelijk wat jouw rol is en wat die van je klant is.
Zo pakken wij het aan
- We interviewen recente klanten en je team en onderzoeken waarom klanten echt voor jullie kiezen.
- We verzamelen de eigen bewoordingen en passen die toe op je website en in je offertes.
- Per probleem dat je oplost zorgen wij dat we de oplossing en de belofte krachtig verwoorden.
- We testen of iemand buiten je vak kan navertellen wat je doet. Intern en in de praktijk, door verschillende varianten van dezelfde boodschap te A/B-testen.
- We zorgen dat je onderscheidend bent. Kan ook je concurrent exact hetzelfde zeggen? Dan gaan wij terug naar de tekentafel.
Gerelateerd: Hoe we de expertise van Sanders Machinebouw in vision en robotics begrijpelijk maakten voor beslissers
Wat het oplevert
Kopers begrijpen sneller wat je aanbiedt. Je salesteam hoeft minder uit te leggen. Gesprekken gaan direct over de oplossing. Je hele team vertelt hetzelfde verhaal.
Bij Amigos Agency vertalen we complexe proposities naar een verhaal dat je klant herkent. Strategie, creatie en performance werken bij ons in hetzelfde team aan hetzelfde plan.
Kan jouw klant in één zin navertellen wat je doet?
Wij zorgen dat jouw offer, je website, advertenties en je content goed begrepen worden en maximaal converteren. Bekijk onze aanpak of neem contact op voor een vrijblijvende kennismaking.
PS: 🎧 We hebben een hele toffe podcast; Creative Performance waarin we wekelijks verschillende onderwerpen en inzichten binnen marketing, merkstrategie, design en digital bespreken.
Bronnen
- Heath, C. & Heath, D. (2007). Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die. Random House. (Tikkers-en-luisteraars-experiment van Elizabeth Newton, 1990.)
- Grenier, L. (2023). Stand Out Marketing en Stand The F*ck Out. Hurrdat Media / Louis Grenier.
- Miller, D. (2017). Building a StoryBrand. HarperCollins Leadership.
- Hormozi, A. When you nail your offer, it's an order of magnitude change in a business. (Via Instagram op 6 oktober 2026)
