En waarom dat de belangrijkste marketingles voor B2B-bedrijven is.
Stel: je verkoopt boekhoudsoftware, machines of adviesdiensten. Hoeveel van je potentiële klanten zijn op dit moment actief op zoek naar een nieuwe leverancier? Het antwoord is: bijna niemand. Het 95-5 principe stelt dat op elk willekeurig moment ongeveer 95% van je markt niet aan het kopen is en maar zo'n 5% wel. Wie die verhouding begrijpt, kijkt daarna anders naar zijn hele marketingbudget.
Waar komt het 95-5 principe vandaan?
Het principe komt van professor John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute, in onderzoek uitgevoerd met het LinkedIn B2B Institute. De redenering: bedrijven wisselen zelden van leverancier. Een nieuwe bank, ERP-pakket of huisstijl kies je eens in de vier tot vijf jaar, soms nog minder vaak. Verdeel je die koopcyclus over de tijd, dan is in een gemiddeld kwartaal maar een klein deel van de markt "in-market". De exacte 95-5 verhouding is een vuistregel, geen natuurwet, maar de richting klopt in vrijwel elke B2B-categorie.
Wat betekent dit voor je marketing?
De meeste B2B-marketing richt zich volledig op die 5%: zoekadvertenties op koopintentie, retargeting, demo-aanvragen, leadformulieren. Logisch, want daar zit het meetbare resultaat. Maar het betekent ook dat vrijwel iedereen vecht om hetzelfde kleine groepje, meestal tegen stijgende kosten per klik en per lead.
De 95% die nu niet koopt, koopt later wél. En de merken die op dat toekomstige koopmoment overwogen worden, zijn de merken die vandaag al in het geheugen zitten. Dat is precies het punt uit onze blog over mentale en fysieke beschikbaarheid: mentale beschikbaarheid bouw je vandaag voor de klant die pas volgend jaar koopt.
Onderzoek naar B2B-aankopen laat bovendien zien dat kopers vaak al een voorkeurslijstje hebben vóórdat ze een leverancier benaderen. Sta je niet op dat lijstje, dan doe je in de praktijk niet mee, hoe scherp je offerte ook is.
De denkfout: alles meten op de korte termijn
Het 95-5 principe verklaart waarom veel B2B-marketing op papier werkt maar in de praktijk stagneert. Campagnes gericht op de 5% leveren meetbare leads op, dus daar gaat het budget heen. Merkbouwende communicatie richting de 95% levert deze maand niets meetbaars op, dus die sneuvelt. Het gevolg: je oogst steeds dezelfde kleine groep en plant nooit iets voor volgend jaar.
Herken je dit patroon? Een leadmachine die steeds duurder wordt, terwijl het aantal aanvragen gelijk blijft of daalt. Dat is meestal geen uitvoeringsprobleem maar een verdelingsprobleem: al het geld zit op het koopmoment, niets op het geheugen.
Zo pas je het toe
- Reken je eigen koopcyclus uit. Hoe vaak wisselt jouw klant gemiddeld van leverancier? Deel dat door de tijd en je weet grofweg welk deel van je markt per kwartaal in-market is.
- Verdeel je budget over beide groepen. Houd je activatie voor de 5% draaiend, maar reserveer structureel budget voor communicatie die de 95% bereikt. Over de verhouding schrijven we meer in onze blog over de 60/40-regel.
- Communiceer op koopmomenten, niet op productkenmerken. De 95% zit niet te wachten op je feature-lijst. Koppel je merk aan de situaties waarin de behoefte straks ontstaat, oftewel je Category Entry Points.
- Meet de twee groepen apart. Beoordeel activatie op leads en omzet, en merkopbouw op indicatoren als brand search en share of search. Wie beide op leads afrekent, snoeit altijd het verkeerde weg.
Key takeaways
- Op elk moment is maar ongeveer 5% van je B2B-markt actief aan het kopen; 95% koopt later.
- De merken die straks overwogen worden, zijn de merken die vandaag al in het geheugen zitten. Wie alleen op de 5% jaagt, vecht om een kleine groep tegen stijgende kosten.
- Stagnerende leadkosten zijn vaak een verdelingsprobleem: te veel budget op het koopmoment, te weinig op geheugenopbouw.
- Verdeel budget over activatie én merkopbouw, en meet beide op hun eigen indicatoren.
Wil je weten hoe die verdeling er voor jouw markt uitziet? Bij Amigos werken we vanuit Creative Performance: creative bouwt aan de 95%, performance verzilvert de 5%. Plan een afspraak en ontdek wat we samen kunnen realiseren.