Van vuistregels naar een budget dat bij je groeidoel past.
"Hoeveel moeten we eigenlijk uitgeven aan marketing?" Het is een van de meest gestelde vragen in kennismakingsgesprekken, en het eerlijke antwoord begint met een wedervraag: wat wil je bereiken? In onze blog over waarom marketingstrategie essentieel is lieten we zien hoe €37.200 kan verdampen zonder plan. Deze blog is de positieve tegenhanger: hoe bepaal je een budget dat wél ergens op gebaseerd is?
De bekende vuistregels (en wat ze waard zijn)
- Percentage van de omzet. De meest gebruikte vuistregel: 5 tot 10% van de omzet voor bedrijven die hun positie willen vasthouden, 10 tot 20% voor bedrijven die willen groeien of nieuw zijn. B2C zit gemiddeld hoger dan B2B, en marges bepalen wat haalbaar is.
- Benchmark op je markt. Diverse CMO-onderzoeken laten zien dat bedrijven gemiddeld ergens rond de 8 tot 10% van hun omzet aan marketing besteden, met flinke spreiding per sector.
- Share of voice versus share of market. Uit effectiviteitsonderzoek (onder andere Binet en Field) komt een belangrijkere wetmatigheid: merken die een groter aandeel in de zichtbaarheid van hun categorie pakken dan hun marktaandeel, groeien gemiddeld. Wie minder zichtbaar is dan zijn marktaandeel, krimpt op termijn. Groeien betekent dus per definitie: meer investeren dan je huidige positie "rechtvaardigt".
Vuistregels zijn een startpunt voor het gesprek, geen antwoord. Het echte antwoord volgt uit je doel.
Reken terug vanaf je doel
Een budget dat ergens op slaat, bouw je van achter naar voren:
- Begin bij de groeidoelstelling. Bijvoorbeeld: €500.000 extra omzet komend jaar.
- Vertaal naar klanten. Bij een gemiddelde klantwaarde van €25.000 zijn dat 20 nieuwe klanten.
- Vertaal naar de trechter. Met een winratio van 1 op 4 offertes en 1 offerte per 5 goede gesprekken heb je 80 offertes en 400 gesprekken nodig. Zo wordt zichtbaar wat je marketing en sales samen moeten opleveren.
- Prijs de route. Wat kost het om die gesprekken te realiseren via de kanalen die bij jouw koopmomenten passen? Gebruik je eigen historische kosten per lead waar je die hebt.
- Tel de merkinvestering erbij. Activatie oogst alleen bij de kleine groep die nu koopt. Voor duurzame groei reserveer je daarnaast budget voor merkopbouw richting de rest van de markt, zoals uitgelegd in het 95-5 principe en de 60/40-regel.
Wat hoort er allemaal in het budget?
Een veelgemaakte fout is alleen advertentiekosten tellen. Een compleet marketingbudget omvat:
- Strategie en onderzoek: positionering, doelgroeponderzoek, meetopzet. De basis die verspilling voorkomt.
- Creatie: campagneontwikkeling, content, design, video. Effectiviteitsonderzoek wijst creatie consequent aan als een van de grootste hefbomen op rendement, en juist hierop wordt het vaakst bezuinigd.
- Media en advertenties: het zichtbare deel.
- Kanalen en techniek: website, tools, e-mail, tracking.
- Mensen: intern team en/of bureau.
Drie signalen dat je budget niet klopt
- Je kunt niet uitleggen waarom het dit bedrag is. "Vorig jaar plus 5%" of "wat er overblijft" is geen onderbouwing.
- Alles zit op activatie. Als 100% van je budget naar het koopmoment gaat, vecht je om de kleine groep die nu koopt en bouw je niets op voor volgend jaar.
- Het budget beweegt niet mee met je doel. Twee keer zoveel groei willen met hetzelfde budget als vorig jaar is geen ambitie maar wensdenken.
Key takeaways
- Vuistregels (5 tot 10% van de omzet om te behouden, meer om te groeien) zijn een startpunt, geen antwoord.
- Wie wil groeien, moet zichtbaarder zijn dan zijn huidige marktaandeel rechtvaardigt.
- Bouw je budget van achter naar voren: van omzetdoel via klanten en trechter naar benodigde investering, plus structureel merkbudget.
- Tel álle kosten mee: strategie, creatie, media, techniek en mensen, en herzie het budget als het doel verandert.
Wil je een budget dat onderbouwd is in plaats van gevoelsmatig? Plan een strategiesessie en we rekenen het samen door.