Bijna elk directieoverleg komt op dit punt uit. De een zegt in te moeten zetten op zichtbaarheid, merkgroei en storytelling, de ander wil leads en omzet deze maand. Succesvolle merken en bedrijven zetten in plaats daarvan in op het creëren van een win-win situatie.
Les Binet en Peter Field zetten dit op data. In The Long and the Short of It (IPA, 2013) analyseerden ze 996 campagnes uit de IPA Databank en lieten ze zien dat langetermijneffecten niet ontstaan door kortetermijnresultaten op te stapelen. Het zijn twee verschillende mechanismen, die elkaar juist versterken.
Tom Roach actualiseerde dat verhaal voor het digitale tijdperk in The Wrong and the Short of It (2020). Zijn punt: inmiddels is niet alleen kortetermijndenken fout, maar ook langetermijndenken. Hij noemt het wrong-termism. De keuze tussen bouwen aan een sterk merk en sales performance bestaat niet, want door dit spel slim te spelen kan juist enorm veel winst behaald worden.
Twee manieren om het fout te doen
Alleen focussen op realiseren van directe omzet
Sturen op directe conversie voelt veilig. Je ziet wat je uitgeeft en wat er binnenkomt. Het probleem is wat je niet ziet: je pakt vooral vraag die er al was. Mensen die je merk al kenden, of die toevallig nu in de markt zijn.
De meeste mensen in jouw categorie kopen vandaag niets. Ze kopen over een half jaar, of op het moment dat hun huidige leverancier een steek laat vallen. Zit je dan niet in hun hoofd, dan sta je niet op de shortlist. Geen advertentie die dat op dat moment nog repareert.
Alleen bouwen aan het merk zonder sales activatie
De andere kant is minder besproken. Er bestaat een soort magisch denken over merkopbouw: doe iets groots, wacht negen maanden, en dan komt de omzet vanzelf.
Zo werkt het niet. Communicatie die op lange termijn werkt, laat ook op korte termijn beweging zien. In zoekvolume, in verkeer, in aanvragen. Gebeurt er in het eerste kwartaal helemaal niets, dan wordt er na een jaar ook niets wakker.
En marketing die zich blijft verschuilen achter "dit is voor de lange termijn" verliest intern krediet. Niet omdat de theorie fout is, maar omdat niemand kan controleren of het klopt.
Het performance-plateau
Dit zie je het duidelijkst bij bedrijven die digitaal groot zijn geworden. De eerste jaren gaat het hard: kanalen openzetten, biedingen optimaliseren, feeds opschonen. Totdat resultaten beginnen af te vlakken. Advertenties presteren minder, de opbrengst per euro loopt terug en advertentiekosten stijgen zonder dat er meer omzet tegenover staat.
Roach en econometrist Grace Kite noemen dat het performance-plateau (Roach, 2022). Het laaghangend fruit is op. Nog meer budget in dezelfde kanalen is dan zelden het antwoord.
Dit komt doordat salesgedreven inzet altijd mikt op het zo effectief mogelijk realiseren van conversie. Maar wanneer de doelgroep die het meest tot aankoop bereid is opdroogt, wordt dezelfde advertentie ook vertoond aan personen die nog helemaal niet klaar zijn om bij je te kopen.
Daar zit een wetmatigheid onder. Merken groeien vooral door meer kopers aan te trekken, niet door bestaande klanten meer te laten kopen. Byron Sharp liet dat zien in How Brands Grow (2010) en Binet en Field vonden hetzelfde in hun data. Precies die nieuwe kopers bereik je met performance-kanalen nauwelijks, want die mikken op mensen die nu al zoeken.
De uitweg loopt via je merk. Dat verhoogt de ondergrens waarop al je kanalen presteren: je advertenties krijgen meer aandacht, je klikprijzen dalen, je conversie stijgt. Niet in plaats van performance, maar eronder.
Hoe je merkbouw en conversiefocus goed laat samenwerken
Zorg voor een goede verdeling van je mediabudget
De 60:40-verdeling is een vertrouwd startpunt dat voor veel merken met significant budget werkt. Binet en Field (2013) vonden in de IPA Databank dat campagnes met ongeveer 40 procent conversiegericht budget zowel de hoogste efficiëntie als de meeste grote effecten opleverden. Diezelfde verhouding zagen ze terug in de Britse mediabestedingen als geheel, en die bleef ruim tien jaar stabiel.
De regel is dus niet simpelweg "besteed 60 procent aan merk". Het komt erop neer dat je aandeel in merkkanalen even groot moet zijn als je aandeel in activatiekanalen, gemeten tegen wat je categorie uitgeeft. Ligt die verhouding in jouw markt anders, dan schuift je verdeling mee.
Binet voegt daar één ding aan toe: probeer niet elke uiting tegelijk te laten bouwen en verkopen. Dat levert een slap compromis op. De balans hoort in je plan te zitten, niet in elke advertentie.
Meet share of search
Jouw aandeel in het totale branded zoekvolume binnen je categorie. Het beweegt vaak vooruit op marktaandeel en is herkenbaar voor beide kanten van de medaille: de een ziet bekendheid, de ander ziet verkeer met de hoogste conversie. Je haalt het zo uit Google Trends, dus je hebt er geen groot onderzoeksbudget voor nodig.
Stuur op incrementaliteit, niet op ROAS
ROAS vertelt je wat er is toegewezen, niet wat er extra is verkocht. De vraag die telt is simpeler: hoeveel nieuwe klanten komen erbij, en hoeveel omzet had je zonder deze inzet niet gehad? Houd nieuwe en terugkerende klanten dus apart bij, in je CRM. Naast directe omzet en ROAS beoordelen we een kanaal en creative op de nieuwe klanten die het oplevert in plaats van op de conversies die uit kanalen worden toegekend.
Zorg voor een onvergetelijk merk
Byron Sharp noemt ze in zijn boek How Brands Grow distinctive brand assets: kleur, vorm, typografie, stem, een terugkerend format of geluid. Elementen die mensen aan jou koppelen. Deze eigenschappen verankeren je merk in het geheugen. Dat telt het zwaarst op het koopmoment. Een koper scant een zoekresultaat of een lijst met aanbieders en kiest wat hij herkent. Zo sta je op de shortlist als merk 1-0 voor.
Het staat of valt met ijzersterke creatie
Je kunt je budget perfect verdelen en alsnog niets bereiken. Een boodschap die niet binnenkomt, bouwt niets op en verkoopt niets.
Binet en Field lieten zien hoe groot dat verschil is. Campagnes die creatieve prijzen wonnen waren ongeveer tien keer zo efficiënt als campagnes die dat niet deden, en dat terwijl ze het gemiddeld met minder mediabudget moesten doen. Campagnes waar mensen over praten leverden vier keer zoveel op per euro geïnvesteerd in media inkoop. Sterke creatieve uitingen vermenigvuldigen de effectiviteit van je campagnes
Daarom werken creatie en performance bij ons in hetzelfde team aan hetzelfde plan. Met storytelling, opvallende uitingen en verhalen van echte mensen zorgen we dat je merk binnenkomt en blijft hangen. Performance verzilvert dat op het moment dat iemand klaar is om te kopen.
De vraag is dus niet of je in merk of in performance investeert. De vraag is of je marketing inzet vandaag verkoopt en tegelijk ook aan de klanten van morgen bouwt.
Zeker weten dat de verdeling van jouw marketinginzet optimaal voor je werkt?
Wij checken de inzet van je budget, kanalen en je content, en laten je zien waar jouw groei blijft liggen en wat het je oplevert als je jouw marketing slimmer voor je laat werken. Bekijk onze aanpak of neem contact op voor een vrijblijvende kennismaking.
PS: 🎧 We hebben een hele toffe podcast; Creative Performance waarin we wekelijks verschillende onderwerpen en inzichten binnen marketing, merkstrategie, design en digital bespreken. In de eerste aflevering duiken we dieper in het onderzoek van Binet & Field en geven een aantal praktische voorbeelden.
Bronnen
- Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA, Londen.
- Roach, T. (2020). The Wrong and the Short of It.
- Roach, T. (2022). Is your brand stuck on the performance plateau?
- Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press.